当年让全国网友疯狂找敬业福、把支付宝“集五福”做成春节全民活动的陈亮，如今卸任了。
11月13日，蚂蚁集团宣布，陈亮卸任首席市场官、公众与客户沟通部总裁，转任集团资深顾问。
2008年加入支付宝，他在这家公司待了18年。
很多人记住了集五福，却未必知道，这场红包大战的负责人叫陈亮。而他职业生涯中最难的一仗，还发生在2020年。
01从记者到支付宝，先啃没人愿意干的硬骨头
陈亮原本是一名记者。
2002年，他从南京大学中文系毕业，进入《南方日报》，主要报道互联网领域。
2008年3月，他加入阿里，第二天就被安排到了支付宝。
当时的支付宝，正在做一件看起来很不起眼的事：把水电煤缴费搬到网上。
这里面还有一个挺有意思的故事。
2008年，支付宝的一位员工收到交警罚单，开车去银行缴费，排了一个多小时才办完。
结果出来一看，因为停车位置不当，又收到一张罚单。
没办法，只能再回银行排一个多小时的队。
这件事也折射出当时的现实：交水电费、燃气费，很多时候都得跑银行、排队，耗时又麻烦。
支付宝决定把这些服务搬到网上。
团队投入数十人，一个城市、一个机构地谈。
但这项业务推进得非常慢。前后五六年，团队才接入几百家机构。
支付宝内部甚至有人质疑：这类业务太低频，投入这么多人，性价比太低了。
时任董事长彭蕾却力排众议，留下了一句很有名的话：
这些苦活累活别人看不上、不愿意做，但这恰恰就是支付宝的命。别问值不值，就问要不要。
后来，团队通过与银行合作，才逐渐打开局面。
陈亮在访谈中提到，水电煤缴费这项工作前后推进了10年，覆盖300多个地级市。
2015年12月24日，支付宝上线黑龙江全省电费缴费业务。
那天外面大雪纷飞，过去需要冒着严寒排队缴费的居民，终于可以坐在暖和的家里交电费了。
从今天看，这些服务已经习以为常。但在当时，它们确实改变了很多人的生活方式。
而陈亮参与打造的支付宝品牌，也正是在这样的基础上，一步步走向大众。
02支付宝赢下腾讯
真正让陈亮站到聚光灯下的，是2016年的春晚红包大战。
2014年，微信红包突然走红，直接打乱了支付宝原本的支付竞争节奏。
到了2015年，微信又拿下央视春晚独家互动合作，靠摇一摇红包狠狠刷了一波存在感。
支付宝显然不想再让腾讯连续占据上风。
于是，双方又在2016年春晚合作项目上正面交锋。
2015年10月28日，央视大楼。
当时负责支付宝红包项目的陈亮，带着团队来到竞标现场。
有意思的是，双方的阵仗差距很大。
腾讯来了十几个人，西装革履，坐了两排；支付宝这边只有3个人。
双方采用暗标竞价，报价写在纸条上，放进箱子里，再由公证人员揭晓。
距离竞标开始不到一个小时，陈亮还没有最终确认报价。
直到走进央视大楼38层的咖啡厅，他才拨通彭蕾的电话，确认那个最高机密。
最终，支付宝报价2.688亿元，微信报价2.6亿元。
支付宝以880万元的微弱优势胜出。
2.688亿元这个数字还有个小彩蛋，取自阿里巴巴的谐音。
拿下春晚合作，只是第一步。
真正让这场营销进入全民视野的，是后来那张让无数人头疼的敬业福。
当时春晚红包的主要玩法其实是咻一咻抢红包，集五福最初只是一个辅助环节。
项目组最早设计过点赞、赞赏等玩法，但都没有通过央视导演组的审核。
后来，团队分成四组，在酒店连续讨论了四五天，才逐渐形成五福卡的玩法。
没想到，这个原本不起眼的环节，最后成了春节期间最热门的话题。
当年，敬业福一度成为稀缺资源。
支付宝最终发放了826888张敬业福，约79.14万人集齐五福，平分2.15亿元，人均271.66元。
这里还有一个有意思的细节。
陈亮后来透露，团队曾考虑过发放2000万张敬业福，让更多人集齐五福。
但这样一来，每个人分到的钱就会少很多。
最终，团队还是选择控制敬业福的数量。
一张福卡，让无数人春节期间到处求卡、换卡。
支付宝和微信的支付大战，也因此多了一场全民参与的较量。
不过，营销做得越大，品牌就越容易被推到公众面前接受审视。
陈亮很快就遇到了另一种考验。
03一句无现金，让支付宝和微信同时改口
2017年，支付宝和微信支付开始在线下展开更激烈的竞争。
双方甚至盯上了同一天：8月8日。
微信支付推出无现金日，支付宝则推出无现金城市周。
支付宝当时宣布，活动将有超过1000万线下商家参与。
为了造势，支付宝还准备了一份相当夸张的奖励：8月8日当天送出88888克黄金，188万人中奖。
这场营销声势很大，双方都在抢用户、抢商家、抢移动支付入口。
一般到这种剧情的时候，就该出意外了。
一些商家开始打出只接受手机支付、不接受现金的告示。
这一下，原本推广移动支付的营销活动，变成了公众讨论现金能不能被拒收的争议。
要知道，移动支付再方便，人民币现金依然是法定货币。
舆论发酵后，看他们是怎么公关的。
支付宝悄悄把无现金周改成了移动支付黄金周；微信支付也把页面上的无现金生活改成了微信支付智慧新生活。
两家原本针锋相对的巨头，最后一起修改了宣传口号。
这场风波留下的教训很直接：支付产品可以不断创新，但品牌传播也得考虑公众接受程度。
然而，三年后，陈亮面对的将是一场完全不同量级的危机。
04蚂蚁上市前夜，真正的至暗时刻
如果说2016年的春晚红包，是陈亮职业生涯中最风光的一仗，那么2020年，可能就是最难的一仗。
当年，蚂蚁集团已经走到了上市的最后关头。
A股发行价定为每股68.8元，市场估值达到约2.1万亿元，原计划11月5日在科创板上市。
当时外界普遍将其视为有望创造全球最大IPO纪录的项目。
但剧情突然反转。
11月2日，央行、银保监会、证监会、外汇局四部门联合约谈马云、井贤栋、胡晓明。
11月3日，上交所宣布暂缓蚂蚁集团上市。
距离原定上市日期，只剩两天。
这次暂停，影响远不只是一次IPO。
此前，外界熟悉的蚂蚁，主要是支付宝、移动支付和金融科技创新。
但随着监管环境变化，蚂蚁的业务结构、盈利模式、金融属性和消费者保护问题，都被推到了聚光灯下。
一个更尖锐的问题也随之出现：
蚂蚁究竟应该如何定义自己？一家以科技创新起家的公司，发展到如此庞大的金融业务规模后，又该如何与金融监管、社会责任和公众信任相处？
这已经不是一场营销活动能解决的问题。
再看六年后的这封内部告别邮件，专门提到了陈亮在这场危机中的作用。
邮件回顾，六年前蚂蚁品牌遭遇挫折时，陈亮参与了危机应对，并逐步重建社会信任与内外部信心。
陈亮后来在接受访谈时，也对这段经历作过回应。
他直言，2020年蚂蚁遭遇挫折，核心问题其实是公司与社会、与外界的信任关系出了问题。
此后，蚂蚁花了很大代价进行内部反思和信任修复，还尝试用ESG框架重新调整做事方式。
直到2023年杭州亚运会，支付宝参与打造的数字火炬手活动，超过1亿人参与，蚂蚁才逐渐通过新的社会价值实践，让外界重新审视这家公司。
这里其实有个值得琢磨的细节。
为什么蚂蚁在评价陈亮18年贡献时，偏偏把2020年这场危机单独拎出来？
因为集五福、春晚红包这些成绩，外界都看得见。
但一家企业遭遇重大挫折后，如何重新获得社会信任，往往才是品牌负责人最难面对的考验。
集五福可以靠一张福卡让用户参与，信任却没有一张卡可以换回来。
这可能才是陈亮18年职业生涯中，最难被外界看到的一场战役。
05一年刷200多部短剧，还把房子卖了
如果只看陈亮的工作履历，很容易把他理解成一位传统的大厂高管。
但他私下的一些经历，反而挺有意思。
2025年，他在一档播客中透露，为了弄明白直播间里的榜一大哥为什么愿意花钱打赏主播，他自己真的去给女主播打赏，亲自体验这种心理。
为了研究短剧行业，他一年看了200多部短剧，花了两三万元，几乎把不同类型都体验了一遍。
主持人问他为什么这么做。
他的回答很简单：好奇。
他想弄明白，为什么这些短剧能吸引人，为什么用户愿意为它们付费。
他还把这种行为比作过去做记者时的田野调查。
想了解一个行业，就先真正走进去。
更让人意外的是，他还做过一件很多大厂高管不太会做的事。
2022年初，陈亮卖掉了名下所有房产，改为租房居住。
他后来透露，自己每月花7000元，租住一套89平方米的房子。
有人觉得，大厂CMO怎么会选择租房？
他反问：为什么大厂CMO就不能租房？
这背后是他对人口变化、房屋租售比以及未来生活地点的重新判断。
从打赏女主播，到花钱研究短剧，再到卖掉房子重新安排生活。
陈亮身上有个挺明显的特点：不太愿意被职位和身份限制自己的选择，遇到感兴趣的事情，就亲自去体验。
这份好奇心，或许也是他能在一家互联网公司待18年，始终保持新鲜感的原因之一。
0618年后，他换了一个身份继续
从2008年加入支付宝，到2026年卸任首席市场官。
18年时间，陈亮经历了支付宝从支付工具到国民应用，再到蚂蚁集团的成长。
他参与过春晚红包大战、集五福，也经历过品牌争议和2020年的信任危机。
如今，他将卸任首席市场官和公众与客户沟通部总裁，转任集团资深顾问。
这意味着他将从原来的管理岗位退下来，但并没有离开蚂蚁。
陈亮还在朋友圈引用艾青的诗句，为这段经历作注：
既然看到美好，那我也竭尽所能，在别处继续为世界带来更多微小而美好的改变。
从记者到品牌操盘手，从春晚红包到企业信任修复。
18年过去，陈亮留下的故事，远不止几场刷屏的营销活动。
而下一段故事，他准备在哪里继续书写，目前还没有答案。